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新四大粉崛起:奶粉产业格局大推演

日期:2019-09-11   

  奶粉大品牌崛起,就意味着渠道话语权的减弱。但是在四大粉的年代,这并没有什么。因为在四大粉之外,还有大把的二三四线奶粉品牌可以操作。四大粉用来引流,客人进店了再转奶呗,合生元、澳优系、飞鹤,都是不错的选择,有毛利,也有一定的品牌知名度,不会伤害客情。

  但是用一句地区中型母婴连锁门店老板的话说:“百亿的奶粉品牌越来越多,百亿的渠道商也会诞生,我们感受到了前所未有的压力。”

  新四大粉现在还要保证渠道的毛利空间,但是这个空间已经比以前的“自主品牌”少了一半。大家之所以还愿意做新四大粉,是因为他们的广告投入大,自带流量,动销服务到位,推起来轻松。

  而通货是不可能给渠道商留下那么多毛利的,15个点顶头了,甚至保证不了,这也是客观规律。

  中国的母婴店一般要经营20多个奶粉品牌。新四大粉崛起之后,很多长尾品牌根本卖不动了,于是门店开始做减法,缩减到十几个,这其中新四大粉还是有赚头的。可是当新四大粉也变成了大通货,光是通货粉就要占掉8个名额,还能剩几个高毛利品牌?

  以前奶粉太好赚钱了,奶粉经营好了,其他商品白送都可以。这导致门店在其他部类上都秉持一种“顺带卖卖”的心态,从来没有从战略上重视过。

  其实,棉品、营养品、童装的毛利都很高,辅食、洗护也都有不错的毛利空间,过几年70后老了,中老年奶粉也会爆发。

  一线城市一直是大通粉的天下,而北京的丽家宝贝,从来没让奶粉销售占比超过30%。

  实在被电商抢得狠了,还可以做那些必须到店的服务项目。小儿推拿、产康,有的连锁在这上面赚取的毛利,已经超过了商品零售。

  在成熟的行业,渠道商的商业模式都是“大品牌带货”:经营几款知名大品牌,吸引客流,给自己背书,负担基本的成本开支,同时经营一些二三四线品牌来赚取利润。

  门店卖大通粉一罐只能赚10元。习惯了奶粉高毛利的门店是很不甘心的,他们依然渴望高毛利的奶粉品牌。但这种品牌不是天上掉下来的,而是渠道商自己培养起来的。

  奶粉市场在品牌化过程中,但是渠道驱动的营销模式依然有施展的空间,依然有相当数量的消费者,是听从导购推荐的。只要撬动导购,在这样的市场,依然“渠道为王”,“终端为王”。

  有前瞻性的门店,都在控制新老四大粉的销量占比,把更多的销售机会让给其他二三线品牌。

  “但是,很多门店还没有认识到新四大粉正在成型的事实,以及其必然‘通货化’的发展规律,还在把新四大粉混同为高毛利品牌,大力经营,可谓‘自掘坟墓’而不自知。”一个渠道商对《中童观察》说。

  现在很多渠道商嘲笑大通粉的代理商,不耻于做物流配送商,笑话人家一年十几亿的生意,就是赚点物流配送的钱,殊不知,未来你可能连这点钱都赚不到。

  飞鹤在河南这个奶粉重镇,一个省就做十几个亿,比一些二三线品牌的全国销量还要大,你怎么去竞争?

  按照企业计算,现在过百亿的集团已经有三个:雀巢惠氏、达能、飞鹤。美赞臣已经80亿了,过百亿只是时间问题。剩下的雅培、美素佳儿、君乐宝、合生元、澳优、圣元、雅士利、伊利,都有冲击百亿的实力。

  在一个人口红利消失的奶粉市场,这些品牌你追我赶过百亿,会把多少中小奶粉挤出去?

  更何况,奶粉品牌过50亿,就有了足够的品牌建设能力,更何况过百亿?到时候,这些百亿品牌相互之间的广告战都会打得头破血流,市场一定会上演“神仙打架、小鬼遭殃”的老戏码,又有几个中小奶粉能活下来?

  对不起,说多了,没有小企业什么事了,是还有多少中型奶粉、二三线奶粉能活下来?

  以前一个奶粉品牌做到5个亿,就活得挺滋润;现在,10个亿都未必能过安全线。

  新四大粉也是从10亿起步的,他们一直野心勃勃,这从他们的战略布局就可以看出来。他们有的已经上市,有的正在上市途中,一旦上了市,就要按照资本市场的规律,不断追逐规模了,更何况这里面还有承担着复兴中国奶粉品牌重任的国家队?

  不要觉得很遥远。飞鹤去年就增长了45亿,扣除掉在渠道上的库存,也有几十亿的增量,这是一年就拿下的增量,这说明了什么市场逻辑?为什么发达国家就没多少奶粉品牌?

  如果到了200亿,一个奶粉集团一年的广告费,就相当于一个二三线品牌的年销售额,这个仗这么打?

  老四大粉虽然不可撼动,但是他们的基本盘是在一二线市场,操作重心也在一二线市场,市场下沉一直是他们心中的痛。因此,三四线市场一直是本土企业和本土品牌的避风港,那里一直是渠道推力的天下。

  但是新四大粉崛起,摧毁了中小品牌在这里的避风港。合生元,瞄准“中国三分之一的富人在县城里”;飞鹤,入关之后就精耕三四线市场;君乐宝,低价切入三四线市场;澳优系,几乎都在三四线市场起家。

  打法就是:二三线奶粉品牌,要迅速找到自己的基地市场,建立自己的根据地,不要全国撒胡椒面了。

  惠氏过百亿,也就是在一二线市场,低线市场下不去;飞鹤过百亿,也能细分出强势市场和边缘市场。中国这么大,总有巨头顾及不到的地方,那里就是二三线品牌的机会。

  以前飞鹤们也是区域性品牌,大家都有自己的根据地,但是新政逼迫大家都去做全国市场。

  大部分品牌在这场扩张大战中掉队了,那就要面对现实,重新回到区域市场,在区域市场成为地头蛇。

  想当年,中国啤酒市场被雪花、青岛和燕京三分天下,在资本的支持下,三大品牌在全国刺刀见红,尤其是华润雪花,每到一地,奉行“先打趴下再收购”的策略,收服了多少区域品牌,唯独在雪花大本营沈阳60公里的地方,拿不下一个叫“天湖”的啤酒品牌,几轮围剿,均铩羽而归。当地老百姓就认天湖,皆因天湖啤酒占了一个“鲜”字,谁来了都不好使。

  今天二三线品牌在百亿集团的泰山压顶之下,必须迅速找到自己的根据地,才能活下去;只有在根据地市场至少领先对手1.5倍的销量,才能不战而屈人之兵,保住利润,活得好。

  18年新四大粉都取得了辉煌的战绩,这让他们进一步积攒了实力,在19年上半年无视母婴行业拐点的到来,更加凶猛地投入广告,投入动销资源,甚至免费送,加速了行业格局的演变,香港六合宝典对其他奶粉品牌造成了巨大的挤压。

  奶粉产业格局加速马太效应,现在不是如何应对的问题,而是不快速应对,就会在未来三年内彻底被新老四大粉边缘化,甚至挤下牌桌。

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  这次,让我们一起面对面交流母婴市场的瞬息万变,探讨母婴行业的未来与机遇!

  如何在市场集中度提升过程中,提升品牌势能的速度? 如何在跨界学习中,提升小迭代大跨越的速度? 如何跟进消费者消费趋势的转化,提升模式调整的速度和业务动作的速度? 如何快速调整组织架构? 如何快速把握品类增长机会? 又如何平衡开店的速度和关店的速度?



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